Wie Bjørn Gulden Adidas zurück an die Spitze führte – auf Kosten von Puma
Emil Krüger
Norwegischer Gulden bleibt Adidas-Chef bis 2030 - Wie Bjørn Gulden Adidas zurück an die Spitze führte – auf Kosten von Puma
Bjørn Gulden übernahm 2023 die Führung von Adidas und löste damit Kasper Rørsted als Chef der zweitgrößten Sportmarke der Welt ab. Sein Amtsantritt markierte einen kühnen Kurswechsel – besonders vor dem Hintergrund seiner zehnjährigen Tätigkeit als Vorstandsvorsitzender des Konkurrenten Puma. Der Wechsel weckte zudem großes Interesse, da die beiden Unternehmen seit Langem in scharfem Wettbewerb zueinanderstehen.
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Bevor Gulden zu Adidas wechselte, hatte er ein Jahrzehnt bei Puma verbracht, wo er sich einen exzellenten Ruf erarbeitete. Seine Vergangenheit als ehemaliger Profifußballer verlieh seiner Führungsrolle eine einzigartige Perspektive. Der Übergang von Puma zu Adidas war besonders bemerkenswert, da die Marken auf eine jahrzehntelange Rivalität zurückblicken, die auf die zerstrittenen Dassler-Brüder Adolf und Rudolf zurückgeht.
Unter Guldens Führung hat Adidas eine deutliche Wende vollzogen. Bis 2025 stieg der globale Marktanteil des Unternehmens im Bereich Sportschuhe laut Statista von 8,9 % im Jahr 2022 auf 10,2 %. Der Umsatz kletterte im Jahresvergleich um 12 % auf 23,6 Milliarden Euro. Demgegenüber sank Pumas Marktanteil von 2,1 % auf 1,8 %, während der Umsatz nur um 4 % auf 9,1 Milliarden Euro wuchs.
Guldens Vertrag wurde inzwischen bis 2030 verlängert, was ihm Spielraum gibt, das Wachstum von Adidas nachhaltig zu festigen. Seine Strategie hat die Marke bereits nach einer schwierigen Phase zurück in die Gewinnzone geführt.
Adidas hat unter Guldens Leitung wieder an Fahrt aufgenommen und den Vorsprung vor Puma sowohl beim Marktanteil als auch beim Umsatz ausgebaut. Die verbesserte finanzielle Performance des Unternehmens spiegelt seinen Einfluss seit dem Amtsantritt 2023 wider. Die Verlängerung seiner Amtszeit als CEO unterstreicht das langfristige Engagement, diesen Kurs beizubehalten.
